L’invasion de l’Ukraine n’est pas la première guerre à être documentée sur les réseaux sociaux, mais elle est sur le point d’être la plus virale. Un an après le début de l’invasion russe, il est important pour l’Ukraine de maintenir le conflit mondial afin d’obtenir un soutien financier. La guerre pour notre attention est menée avec des mèmes, des tweets viraux et des vidéos.
Dans les 24 heures suivant l’invasion russe du 24 février 2022, la guerre en Ukraine avait déjà produit l’un des moments les plus viraux sur Internet. Le président ukrainien Volodymyr Zelensky – largement considéré comme la cible d’une tentative d’assassinat russe imminente – a publié une vidéo de style selfie prise dans les rues nocturnes de Kiev, prouvant qu’il n’avait pas fui la ville.
Le président et ancien acteur n’était pas la seule personnalité ukrainienne à devenir une légende des médias sociaux au début de la guerre.
Les images d’un soldat de la mer Noire refusant d’évacuer en criant “Navire de guerre russe, va te faire foutre” sont devenues virales. Il a également réalisé une vidéo d’une femme ukrainienne confrontant un soldat russe armé avec des graines de tournesol qui, selon elle, pourraient pousser de lui. corps après s’être écrasé sur le sol ukrainien. Les rapports d’observations du fantôme de Kiev – un pilote de chasse ukrainien légendaire qui aurait abattu des avions russes au-dessus de la capitale – se sont multipliés.
Des vidéos de soldats ukrainiens dansant sur les lignes de front aux citoyens ordinaires errant autour des abris anti-bombes, la “première guerre TikTok au monde” a généré un flux constant de couverture de pointe, directement depuis les lignes de front.
“Une grande partie de ce que nous voyons se passe à travers les yeux et les caméras des personnes qui se trouvent en Ukraine pour rapporter ce qu’elles voient. [It’s] un accès pratiquement transparent aux événements de guerre en temps réel », déclare le Dr Olga Boichak, professeure adjointe de culture numérique à l’Université de Sydney.
‘Informatique’
L’une des affiches les plus prolifiques est Zelensky lui-même, dont les comptes publics publient un flux constant de mises à jour sur plusieurs plateformes. Son style unique et adapté aux médias a rassemblé des dizaines de millions d’abonnés – un contraste frappant avec le président russe Vladimir Poutine, qui n’a pas posté sur Instagram ou Twitter depuis début 2022, et compte moins de deux millions d’abonnés sur les deux plateformes combinées.
“Le président Zelensky s’est construit une marque personnelle d’être cette” personne du peuple “qui va à l’encontre de certaines de ces traditions de longue date sur ce à quoi un président devrait ressembler, comment un président devrait parler”, ajoute Boichak. “Il est toujours très direct, très informel, il tourne ces vidéos de style selfie, et nous voyons cette tentative de communiquer avec les gens d’une manière différente dans de nombreuses institutions ukrainiennes.”
Des services gouvernementaux tels que le ministère ukrainien de la Défense publient régulièrement en ligne des contenus informels, mais intelligemment produits.
En juillet 2022, le gouvernement ukrainien a lancé United24 Media (une entité distincte de l’opération de collecte de fonds ukrainienne United24) en tant que voix publique sur les réseaux sociaux, notamment Twitter, Instagram, TikTok et YouTube pour promouvoir la culture ukrainienne et démystifier la propagande russe.
Avant de devenir chef de l’organisation, Valentyn Paniuta était directeur marketing à Kiev et connaissait l’importance d’engager son public, malgré le fait que le sujet principal était la guerre. “Nous utilisons l’humour, nous pouvons utiliser les mèmes. Nous utilisons beaucoup de contenu généré par les utilisateurs avec de la musique et des blagues. Nous comprenons que les gens veulent s’amuser », dit-il.
Le contenu qui en résulte – que Paniuta décrit comme « l’infodivertissement » – consiste en des instantanés de guerre qui poussent des boutons émotionnels et recueillent des millions de vues.
L’une des vidéos les plus populaires du groupe sur YouTube est une vidéo de soldats ukrainiens tirant un obusier, qu’ils ont ensuite 90 secondes pour démonter avant d’être potentiellement détectés par un radar russe et de se tirer dessus. Dans les enjeux de la vie et de la mort, un chronomètre et une musique de danse sont mis en place.
“Guerriers de l’information”
Peu de gens auraient prédit que l’Ukraine monterait une défense aussi solide contre les récits russes. D’ici 2022, il a été avancé que l’une des menaces les plus puissantes de la Russie serait son armée de trolls des médias sociaux prêts à mener une guerre de l’information contre les démocraties occidentales. Poutine a également accès aux médias d’État qui diffusent dans le monde entier en plusieurs langues.
Lorsque les chars russes ont traversé la frontière en février de l’année dernière, « l’Ukraine a fait face à une situation où il y avait une forte propagande russe dans différents pays, mais nous n’avions pas de médias internationaux », explique Paniuta. « Nous devions le créer immédiatement et notre seule arme était le contenu viral sur les réseaux sociaux.
United24 Media s’est rapidement constitué à partir d’un groupe d’environ 40 personnes indépendantes travaillant dans le domaine de la technologie et de la publicité. La majorité de son contenu a toujours été écrit en anglais pour un public international.
“C’est une question de survie”, dit Paniuta. “Notre soutien vient d’Europe, du Royaume-Uni et des États-Unis. Nous voulons attirer les gens ordinaires, les divertir et leur faire ressentir une sorte de sympathie pour le peuple ukrainien.”
Le timing de leur message a également un potentiel unique pour atteindre un objectif mondial. La guerre en Irak de 1991 a présenté le conflit télévisé à un public de masse, et la guerre en Syrie est souvent décrite comme la première « guerre des médias sociaux ». Pourtant, lors de son lancement en 2011, Twitter et Instagram n’avaient qu’une fraction des utilisateurs qu’ils ont aujourd’hui, et TikTok n’existait pas. Plus d’une décennie plus tard, l’utilisation mondiale d’Internet est à un niveau record et les estimations suggèrent que 4,5 milliards de personnes – plus de la moitié de la population mondiale – utilisent les médias sociaux.
Surtout en Ukraine, le marché de la technologie mobile a également connu une croissance exponentielle. Lorsque la Russie a annexé la Crimée en 2014, seuls 4 % de la population ukrainienne avaient accès à la 3G. En 2022, ce chiffre était passé à 89 %, les trois quarts des Ukrainiens étant des internautes actifs.
Cela fait de l’Ukraine l’une des zones de conflit les mieux connectées de tous les temps. Parallèlement aux efforts des comptes publics du gouvernement, des millions d’Ukrainiens partagent également leurs expériences quotidiennes, leurs demandes d’aide et leurs appels à l’action directement avec un public international.
“Il s’agit de l’incarnation ultime de la” guerre participative “, où les applications et plates-formes numériques brouillent les frontières entre soldats, civils et guerre de l’information”, déclare Andrew Hoskins, professeur de sécurité mondiale à l’Université de Glasgow, fondateur du Journal of Digital War. et co-auteur de « Radical War : Data, Attention & Control in the 21st Century ».
“Tout le monde est [a] participant à [the] la guerre dans leur flux.”
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“Le fourrage de la guerre”
Pour Hoskins, la sombre réalité de la guerre et la frivolité des médias sociaux rendent un mariage difficile. L’utilisation de l’application de messagerie Telegram a augmenté de 66 % dans les mois qui ont suivi l’invasion de l’Ukraine. Contrairement à Facebook ou Instagram, l’application n’a pas de flux cumulatif, mais les canaux de messagerie unidirectionnels permettent aux individus de diffuser des messages cryptés à un large public, ce qui en fait une source essentielle de mises à jour de sécurité et d’informations pour les citoyens ordinaires.
Pourtant, certaines chaînes abritent également la prolifération de séquences de guerre non filtrées qui peuvent être facilement capturées et partagées. “Il me semble que presque chaque image ou vidéo sur certaines chaînes est une violation de la Convention de Genève sur le traitement des civils, des prisonniers et des soldats”, déclare Hoskins.
“Le flux de guerre n’est pas seulement un flux d’images violentes et horribles de la guerre qui remplissent les flux numériques, [it’s also] le fait qu’il soit célébré – aimé, émoji, applaudi, copié et partagé.
C’est peut-être la nature des médias sociaux d’encourager de telles interactions éphémères, même lorsque le sujet est macabre. C’est aussi une manière courante de parler de la guerre.
“Dans de nombreuses sociétés, il y a de l’humour et de la créativité [a] une façon de gérer les traumatismes et les émotions directes », explique Boichak. “Nous le voyons certainement se développer sur Twitter ukrainien.” Depuis le début de l’invasion à grande échelle, c’est vraiment devenu cette zone de grande production culturelle.”
Pourtant, seuls les contenus les plus engageants – les plus drôles, les plus poignants, les plus poignants – peuvent espérer toucher un public plus large. Au cours de la première semaine de la guerre, des dizaines de millions de tweets contenant le mot Ukraine ont été envoyés. Mais la nouveauté s’est vite dissipée; Le nombre de tweets a culminé le premier jour de l’invasion et a diminué de moitié sept jours plus tard.
Après des mois de combats, “les gens s’habituent à la guerre et ils s’ennuient”, dit Paniuta. Il est originaire de Kharkiv, une ville qui a été en grande partie détruite par les attaques russes dans les premières semaines de la guerre.
“Quand je vois ma ville en ruines, c’est bien sûr très difficile de plaisanter et de faire des mèmes sur Poutine”, dit-il. Mais les mèmes, les tweets et les clips vidéo sont les meilleures armes à sa disposition. “Nous faisons de notre mieux pour gagner cette guerre car nous n’avons pas d’autre choix.” Sans soutien [from the West]Je ne sais même pas si ma maison où je suis assis existe toujours.”
